Al entrar en el último trimestre de 2025, los consumidores estadounidenses afrontan la temporada de compras navideñas con una cautela sin precedentes. El índice de confianza del consumidor de la Universidad de Michigan cayó a 55,1 puntos en septiembre (el nivel más bajo en cuatro meses y el séptimo más bajo desde que se empezó a elaborar el índice en 1952). Esto supone un fuerte descenso del 5,3% con respecto a agosto y una asombrosa caída del 21,6% con respecto al año anterior.
Los datos dibujan un panorama claro: esta será una temporada navideña tibia en la que se espera que los consumidores sean deliberados y estratégicos con su gasto. Tres factores clave impulsan esta tendencia: la persistente preocupación por la inflación, el impacto económico de los nuevos aranceles aplicados a principios de 2025 y el enfriamiento del mercado laboral, que tiene a los consumidores preocupados por su futuro financiero.
Aunque la inflación general se ha moderado desde su máximo, los consumidores siguen siendo muy conscientes del aumento de los precios, sobre todo de los productos básicos. El precio de los alimentos se ha convertido en una de las principales preocupaciones, y el estudio de Circana revela que casi dos tercios de los consumidores indican que el coste de los alimentos repercutirá en sus decisiones de compra navideña este año. Esta sensibilidad a los precios de los alimentos refleja una ansiedad más generalizada por la erosión del poder adquisitivo. Cuarenta y cuatro por ciento de los consumidores mencionan espontáneamente que los altos precios están erosionando sus finanzas personales.
La situación arancelaria no ha hecho sino amplificar estas preocupaciones. Más del 80% de los compradores navideños esperan que los precios suban este año como consecuencia de los aranceles y otros factores económicos. Durante las entrevistas realizadas a los consumidores en septiembre, aproximadamente el 60% mencionó los aranceles como tema de preocupación, y estas conversaciones estuvieron siempre relacionadas con el temor a futuros aumentos de precios. Los nuevos aranceles sobre camiones, muebles y productos farmacéuticos anunciados en los últimos meses están empezando a repercutir en los precios al consumo.
El panorama del empleo ha cambiado radicalmente, y los consumidores se muestran cada vez más pesimistas sobre la disponibilidad de puestos de trabajo. El Conference Board informó de que la valoración de los consumidores sobre la disponibilidad actual de empleo cayó por noveno mes consecutivo en septiembre, alcanzando un nuevo mínimo de varios años. Este dato coincide con el descenso real de las ofertas de empleo y refleja un debilitamiento general de las condiciones del mercado laboral.
Esta ansiedad por el empleo va más allá de la mera pérdida de puestos de trabajo. Se trata de la calidad del empleo en una economía en evolución. La expulsión de mano de obra en la sombra y el aumento de la IA que asume puestos de trabajo con formación o reduce los puestos disponibles han creado un doble punto de presión. Los trabajadores de todos los niveles se cuestionan su seguridad laboral a largo plazo de un modo que no era tan frecuente hace tan solo un año.
El agotamiento total de los ahorros de la época de la pandemia es especialmente preocupante. Según un estudio de la Reserva Federal, los hogares estadounidenses acumularon 2,1 billones de dólares en exceso de ahorro entre marzo de 2020 y agosto de 2021. En marzo de 2024, estos ahorros se habían agotado por completo a nivel agregado. Los ahorros acumulados de los estadounidenses están ahora ligeramente por debajo de donde esperaríamos que estuvieran si la pandemia nunca hubiera ocurrido.
La tasa de ahorro personal cuenta una historia preocupante. Tras alcanzar un máximo del 32% en abril de 2020, se ha situado muy por debajo de los niveles previos a la pandemia, dejando a los hogares con un colchón financiero mínimo. Sólo el 54% de los adultos estadounidenses tienen ahorros suficientes para cubrir tres meses de gastos si perdieran su principal fuente de ingresos (frente a más del 59% en 2021).
A medida que desaparecen los ahorros, aumentan las deudas. La deuda por tarjetas de crédito alcanzó los 1,21 billones de dólares en el segundo trimestre de 2025, igualando el máximo histórico del año pasado. El hogar medio tiene ahora aproximadamente 9.144 dólares de deuda en tarjetas de crédito, con una media de 6.371 dólares en saldos pendientes. Lo que hace que esto sea especialmente preocupante es el entorno de los tipos de interés: la TAE media de las tarjetas de crédito alcanzó el 25,33% en 2025, lo que hace que esta deuda sea extraordinariamente cara.
Las tasas de morosidad están aumentando, con un 6,93% de los saldos de tarjetas de crédito en mora durante el último año. El porcentaje de deudas de tarjetas de crédito con más de 30 días de mora alcanzó el 14,1% a nivel nacional en el primer trimestre de 2025. Estas cifras reflejan verdaderas dificultades financieras, especialmente entre los hogares con rentas más bajas. En los códigos postales con ingresos más bajos, las tasas de morosidad a 30 días pasaron del 14,9% a mediados de 2022 al 22,8% en el primer trimestre de 2025.
Casi dos tercios (64%) de los deudores de tarjetas de crédito afirman haber retrasado o evitado decisiones financieras debido a su deuda de tarjetas de crédito, incluyendo el ahorro para emergencias (34%), la inversión (23%) y la compra de un vehículo (21%). Esta carga de la deuda está limitando la capacidad de los consumidores para tomar decisiones importantes en la vida y reduciendo su resistencia financiera.
La presión financiera dista mucho de estar distribuida uniformemente. Mientras que el sentimiento se mantuvo estable en septiembre para los consumidores con mayores tenencias de acciones, disminuyó significativamente para aquellos con menores o ninguna tenencia. Los consumidores con mayores ingresos siguen estando mejor posicionados para capear la incertidumbre económica y son más propensos a mantener o aumentar su gasto. Sin embargo, los hogares con rentas medias y bajas (en particular, los que ganan entre 25.000 y 35.000 dólares y, paradójicamente, los que ganan más de 200.000 dólares) vieron caer la confianza por debajo de los mínimos de abril.
Esta bifurcación es evidente en múltiples indicadores. El 56% de los hogares con ingresos anuales inferiores a 50.000 dólares tienen deudas de tarjetas de crédito mes a mes, frente a sólo el 34% de los que ganan 100.000 dólares o más. La creciente división en forma de "K" significa que los datos de gasto agregados pueden enmascarar las dificultades reales de una parte significativa de los consumidores estadounidenses.
Las próximas fiestas se caracterizarán por decisiones de compra deliberadas y orientadas al valor. El estudio de Circana sobre las compras navideñas revela que los consumidores tienen previsto gastar una media de 796 dólares en sus compras navideñas de este año (un 3% más que las intenciones del año pasado), pero este modesto aumento viene acompañado de importantes cambios de comportamiento.
Casi la mitad (47%) de los consumidores tiene previsto gastar más o menos lo mismo que el año pasado, mientras que la distribución entre los que tienen previsto gastar más y los que tienen previsto gastar menos revela un mercado en transformación. Más de un tercio (34%) afirma que aprovechará más ofertas este año, y el 31% indica que comprará menos artículos para gestionar su presupuesto.
El calendario de compras se está reescribiendo. Casi la mitad de los consumidores tiene previsto iniciar sus compras navideñas antes de Acción de Gracias, y el 24% ya ha empezado o incluso terminado (casi 4 puntos porcentuales más que el año pasado). Este comportamiento de compra anticipada obedece a una doble motivación: aprovechar las promociones de principios de temporada y evitar posibles subidas de precios futuras derivadas de los aranceles. El número de consumidores que planean esperar hasta diciembre ha descendido a sólo el 19%, el más bajo de los últimos años.
Se está produciendo un profundo cambio en la psicología del consumidor. Los estadounidenses compran de forma más deliberada y orientada al valor, buscando activamente ofertas y comprando marcas más asequibles. No se trata de comprar a la baja por desesperación. Es una optimización estratégica. Muchos consumidores que han optado por alternativas más baratas están descubriendo que estos productos funcionan muy bien, lo que conduce a cambios permanentes en la lealtad a la marca.
La investigación deSPINS sobre los Millennials y la Generación Z revela que los consumidores más jóvenes recurren a productos de marca blanca para productos básicos como alimentos básicos de la despensa, productos agrícolas y productos de panadería, pero están dispuestos a derrochar en artículos de marca en categorías de estilo de vida y cuidado personal como cosméticos, cuidado corporal, bebidas y suplementos. Las marcas blancas no son de segunda. Son una forma inteligente de ahorrar en productos básicos al tiempo que se invierte en productos importantes para la identidad y el bienestar.
El auge de los "imitadores" frente a las falsificaciones lo ilustra perfectamente. Los consumidores no buscan productos de lujo falsificados. Buscan alternativas legítimas que ofrezcan beneficios similares a precios más bajos. Esto representa un cuestionamiento más amplio del propio consumismo, una reacción contra la obsolescencia programada y una búsqueda de productos que estén realmente "hechos para durar". Las empresas con reputación de calidad y durabilidad, como los electrodomésticos Speed Queen, se están beneficiando de este cambio de mentalidad.
Productos de belleza y bienestar: A pesar de las presiones económicas, los consumidores tienen previsto gastar más en caprichos de bajo coste, como los productos de belleza. Especialmente para los consumidores más jóvenes, estas categorías representan un autocuidado asequible y una expresión de identidad.
Electrodomésticos y artículos para el hogar: La practicidad ocupa un lugar central, y los consumidores dan prioridad al gasto en cosas como electrodomésticos y artículos para el hogar (compras que aportan un valor duradero).
Proteínas y nutrición: Según Circana, el 41% de los adultos busca activamente aumentar su ingesta de proteínas, lo que impulsa un fuerte crecimiento de los productos con reclamos proteicos.
Servicios no discrecionales: Los servicios financieros, el mantenimiento del automóvil y otros servicios esenciales seguirán experimentando una demanda constante, ya que los consumidores dan prioridad a mantener en funcionamiento sus activos actuales.
Tecnología y electrónica: El gasto previsto disminuye en las compras tradicionalmente más caras, como tecnología y electrónica, ya que los consumidores se retraen en la compra de artículos discrecionales caros.
Ropa: La categoría de prendas de vestir se enfrenta a dificultades, ya que los consumidores restan prioridad a las actualizaciones de vestuario en favor de compras más esenciales.
Restaurantes y ocio: El 28% del gasto de los deudores de tarjetas de crédito procede de los gastos cotidianos, como la compra de alimentos y los servicios públicos, por lo que los gastos discrecionales en restaurantes y ocio se están reduciendo.
Mejoras en el hogar: Los grandes proyectos de mejora del hogar se están retrasando a medida que los consumidores conservan recursos y gestionan la deuda.
Algo más profundo está ocurriendo bajo la superficie de estos patrones de gasto: una reevaluación fundamental del propio consumo. Los consumidores se preguntan si necesitan todo lo que han estado comprando, lo que ha dado lugar a movimientos que cuestionan directamente la cultura de consumo tradicional.
El sentimiento "anti-streaming" refleja la frustración por la proliferación de suscripciones. El movimiento "antiplástico" se alinea con las preocupaciones medioambientales. Los consumidores se preguntan si el consumo debe definir el estatus, o si invertir en bienes duraderos de calidad que puedan repararse en lugar de sustituirse representa un mejor camino a seguir.
Este cambio hacia "comprar para toda la vida" frente a la aceptación de la obsolescencia planificada de las empresas representa un posible viento en contra a largo plazo para las industrias basadas en ciclos de sustitución frecuentes. El creciente interés por la reparación frente a la sustitución de productos indica un futuro más sostenible, pero menos intensivo en consumo.
Circana identifica una notable tendencia de "vuelta a la pureza" que está cobrando impulso junto con iniciativas más amplias como "Make America Healthy Again". El 28% de los adultos evita ahora los edulcorantes artificiales, y el 25% los colorantes y aromas artificiales. Este movimiento hacia las etiquetas limpias y la transparencia no se limita a un nicho. Se está convirtiendo en una expectativa generalizada.
La investigación de SPINS revela que un asombroso 90% de los Millennials y la Generación Z están eliminando deliberadamente ingredientes específicos de sus dietas y rutinas de cuidado personal. En las bebidas, el azúcar y sus sustitutos encabezan la lista de ingredientes evitados, con los edulcorantes artificiales, el jarabe de maíz de alta fructosa y los alcoholes de azúcar bajo escrutinio. En el cuidado corporal, la atención se centra en evitar ingredientes sintéticos o derivados del petróleo, tensioactivos fuertes y fragancias innecesarias.
Para las marcas, la "etiqueta limpia" no es opcional. Es el punto de entrada. La próxima generación de consumidores son investigadores y lectores de etiquetas que esperan honestidad y claridad de los productos que compran.
Aunque la creciente sensación de cautela es evidente en todas las generaciones, la forma en que se manifiesta varía significativamente según el grupo de edad. El Conference Board señaló que la confianza aumentó ligeramente entre los consumidores menores de 35 años en septiembre, aunque disminuyó entre los mayores de 35 años. Este modesto repunte no debería ocultar las verdaderas presiones financieras a las que se enfrentan los consumidores más jóvenes.
Las generaciones más jóvenes lideran la tendencia de "adelantar las compras" y son más propensas a recortar significativamente los presupuestos para regalos en comparación con años anteriores. También están demostrando una notable adaptabilidad en su forma de enfocar el consumo.
Casi el 40% de los Millennials y la Generación Z optan por seguir dietas especiales (no por necesidad, sino por elección). Esto refleja la importancia que estas generaciones conceden a la alimentación como parte de su estilo de vida e identidad. Las dietas ricas en proteínas y bajas en carbohidratos son particularmente influyentes, con más de la mitad de ambos grupos siguiendo una dieta rica en proteínas.
Sus hábitos de compra también difieren notablemente de los de las generaciones anteriores. En lugar de comprar en una sola tienda, el 80% de los Millennials y la Generación Z compran en dos o tres tiendas diferentes a la semana, y entre el 30 y el 40% compran en tiendas naturales y ecológicas y en mercados locales de agricultores. Esta intencionalidad se traslada al descubrimiento de productos. Las visitas a las tiendas siguen siendo la principal forma en que estos consumidores descubren nuevos productos, superando incluso a las redes sociales y la publicidad digital.
La conciencia del precio determina cada visita. Para los Millennials, el coste de la carne, el marisco y los productos lácteos influye mucho en el destino de sus compras. Para la Generación Z, el precio de las bebidas es el factor principal. Los consumidores más jóvenes se fijan más en el precio total en el lineal que en el precio unitario o por ración, lo que significa que la disminución de los precios puede tener más impacto que el simple aumento de los precios.
Las generaciones mayores también son más precavidas, pero sus hábitos de gasto son menos volátiles. Es menos probable que hayan derrochado mucho en primer lugar, por lo que el retroceso es menos drástico. Sin embargo, no son inmunes a las presiones. Por ingresos, la confianza se mantuvo por encima de los mínimos de abril para la mayoría de las cohortes de consumidores, excepto los hogares que ganan entre 25.000 y 35.000 dólares y los que ganan más de 200.000 dólares, lo que demuestra que la ansiedad financiera se extiende por todo el espectro de ingresos de forma inesperada.
Una tendencia preocupante entre la Generación Z es lo que algunos observadores caracterizan como un enfoque de las finanzas personales de "vivir rápido, morir joven". Enfrentados a la deuda estudiantil, la inasequibilidad de la vivienda y un futuro económico incierto, algunos consumidores jóvenes dan prioridad a las experiencias y el consumo inmediatos frente a la planificación financiera a largo plazo. Esto se manifiesta en una mayor dependencia del crédito, menos ahorros para emergencias y una sensación de que los hitos financieros tradicionales pueden ser inalcanzables independientemente del comportamiento de ahorro.
Esta mentalidad, aunque preocupante desde el punto de vista de la estabilidad financiera, también explica en parte la resistencia del gasto de los consumidores a pesar del sentimiento negativo. Si el futuro parece incierto, ¿por qué no gastar en lo que nos da alegría hoy?
Como señala Marshal Cohen, de Circana, "las Navidades de 2025 estarán llenas de sorpresas y desafíos, desde las comparaciones con el impacto de las elecciones de 2024 y la continua incertidumbre económica, hasta la influencia de las redes sociales y el espíritu de las fiestas". La volatilidad de los consumidores es evidente en sus sentimientos sobre la temporada de compras navideñas, lo que significa que el flujo será menos predecible que cualquier otro año.
Los resultados finales del comercio minorista en las fiestas estarán muy influenciados por el momento en que se produzca todo, desde las promociones hasta las noticias del día. Los minoristas y las marcas tendrán que seguir siendo ágiles, respondiendo rápidamente a los cambios de opinión de los consumidores y estar preparados para ajustar las estrategias a mitad de temporada.
Lo que David Portalatin, de Circana, identifica como la coexistencia de "incertidumbre y resistencia" en el comportamiento del consumidor es fascinante. A pesar de los bajos niveles de confianza y de las verdaderas presiones financieras, los consumidores siguen gastando. El gasto en consumo personal aumentó un 0,6% en agosto con respecto al mes anterior, lo que demuestra que el sentimiento no siempre es un indicador fiable del comportamiento del gasto en la era pospandémica.
Sin embargo, esta resistencia puede estar llegando a su límite. Con el exceso de ahorro agotado, los niveles de deuda en máximos históricos y los tipos de interés haciendo que la deuda sea cara de llevar, los amortiguadores financieros que permitieron a los consumidores mantener el gasto a pesar del sentimiento negativo han desaparecido en gran medida.
Adoptar las promociones de forma estratégica: Con un 34% de compradores que piensan aprovechar más las ofertas, la estrategia promocional será fundamental. Pero hay que mantener el valor de la marca. Los consumidores son lo bastante inteligentes como para distinguir entre el valor real y los precios a la desesperada.
Priorizar la transparencia y la calidad: El movimiento hacia las etiquetas limpias, la transparencia de los ingredientes y los productos duraderos no va a desaparecer. Las marcas que sepan transmitir con autenticidad calidad y transparencia conseguirán una fidelidad duradera.
Optimizar el descubrimiento omnicanal: Con los consumidores más jóvenes comprando a través de múltiples canales y descubriendo productos tanto en la tienda como digitalmente, una experiencia omnicanal sin fisuras es esencial.
Segmentar con sofisticación: La realidad del consumidor en forma de K requiere estrategias diferentes para los distintos segmentos de ingresos. Lo que funciona para los consumidores acomodados que mantienen el gasto diferirá drásticamente de lo que resuena en los hogares con dificultades financieras.
Atentos a la rotación de categorías: El cambio del gasto discrecional al gasto esencial, y de los bienes duraderos caros a los caprichos cotidianos, creará ganadores y perdedores a nivel de categoría.
Vigilar las tasas de morosidad: El aumento de las tasas de morosidad, sobre todo entre los prestatarios de alto riesgo, podría ser la señal de alarma de un mayor estrés entre los consumidores.
Siga de cerca los datos del mercado laboral: Dada la inquietud de los consumidores por el empleo, cualquier nuevo debilitamiento del mercado laboral podría desencadenar retrocesos más drásticos del gasto.
El cuarto trimestre de 2025 representa un posible punto de inflexión en el comportamiento de los consumidores. La combinación de unos ahorros agotados, un elevado endeudamiento, la persistente preocupación por la inflación y la ansiedad del mercado laboral crea un entorno difícil. Sin embargo, los consumidores han demostrado una notable capacidad de adaptación y resistencia durante el periodo posterior a la pandemia.
La tibia temporada navideña que se avecina exigirá que tanto los consumidores como las empresas sean estratégicos, conscientes del valor y adaptables. Quienes sepan navegar en este entorno (ofreciendo valor genuino, transparencia y calidad sin perder la flexibilidad financiera) estarán mejor posicionados para cualquier situación económica que se materialice en 2026.
A medida que avancemos hacia el cuarto trimestre, la clave estará en ver si la resistencia que ha sostenido el gasto de los consumidores hasta ahora puede persistir sin los amortiguadores financieros que lo apoyaban anteriormente. La respuesta a esta pregunta determinará no sólo la temporada navideña, sino la trayectoria económica del año que viene.