Cualquiera que venda productos a minoristas sabe que no todos los clientes minoristas son iguales. La disciplina de segmentar a los clientes de una empresa es fundamental para saber dónde priorizar los recursos de desarrollo empresarial.
Las empresas de bienes de consumo, especialmente en el sector de consumo masivo, navegan por un complejo panorama de canales de venta. Desde las tiendas de comestibles tradicionales hasta las plataformas en línea, pasando por las farmacias y las grandes superficies, cada cuenta minorista representa una oportunidad única. Aunque se ha escrito mucho sobre la segmentación de consumidores, la segmentación de clientes (o cuentas) es igualmente importante.
Pero primero, aclaremos. Los CLIENTES (también conocidos como CUENTAS) de una marca/empresa de bienes de consumo son las cuentas minoristas (incluido el comercio electrónico), mayoristas y distribuidores que compran productos para vender a sus compradores.
Los CONSUMIDORES de una marca son los compradores que adquieren estos bienes para su uso.
La segmentación de cuentas es el proceso estratégico de categorizar a los clientes minoristas en grupos distintos en función de criterios específicos y significativos. Hay una serie de características que hacen que cada cuenta sea única y nos permiten clasificarlas en función de la importancia que tienen para nuestra marca.
La segmentación estratégica de cuentas no es sólo un ejercicio teórico, sino una poderosa herramienta para gestionar un crecimiento rentable de los ingresos. Al identificar distintos grupos de clientes con necesidades y preferencias específicas, las empresas pueden:
Desarrollar estrategias de marketing específicas
Optimizar el desarrollo de productos
Crear promociones a medida
Maximizar el potencial de ventas
Aumentar la fidelidad de los clientes
Asignar recursos, incluido el gasto comercial, de forma más eficiente
El éxito de la segmentación de cuentas requiere un enfoque global, que incorpore múltiples puntos de datos. Algunas categorías comunes de datos para recopilar sobre su base de clientes incluyen:
Aproveche fuentes de datos exhaustivas como Circana, Spins y Nielsen IQ para obtener información detallada sobre los patrones de compra. Los datos sindicados sobre puntos de venta que proporcionan estas empresas permiten a las marcas evaluar:
Volumen de ventas y crecimiento
Competidores
Distribución
Precios
Promociones
Y cuando se incorporan con datos de paneles de hogares (de estas mismas empresas), las empresas de bienes de consumo también pueden:
Identificar segmentos de clientes de alto valor
Comprender los comportamientos de compra reales, incluido el cambio de proveedor
Descubrir a los compañeros de la cesta de la compra
Descubrir tendencias de mercado
Desarrollar estrategias de marketing matizadas basadas en datos de compra probados
Hay características de las cuentas que nos ayudan a entender si una cuenta se alinea con nuestros objetivos de marca. Entre ellas se incluyen:
Datos demográficos del comprador
Tipo de tienda y canal
Ubicación geográfica
Tamaño de la empresa
Número de tiendas
Posicionamiento estratégico
Crecimiento histórico de tiendas y planes futuros
Es importante tener una visión clara del grado de compromiso de la cuenta con la(s) categoría(s) en la(s) que competimos, así como de su éxito a la hora de competir con otras cuentas de su zona. Para ello, queremos conocer el perfil de la cuenta:
Cuota de mercado
Número de SKU y comparación con otros clientes
Cuota de categoría en el mercado competitivo
Posicionamiento competitivo
Índices de desarrollo de la categoría
Estrategias promocionales, ¿qué tan bien está respaldada la categoría y estamos obteniendo nuestra parte justa?
Es importante realizar una revisión completa de la relación que tenemos con cada cliente, así como comprender su valor para nuestro negocio. Querremos saber
Tasas de cumplimiento
Rendimiento del nivel de servicio
Análisis del costo del servicio
Requisitos de margen
Datos históricos de cumplimiento
Duración de la relación
Una segmentación de cuentas también debería tener en cuenta la información cualitativa que puede recopilar de su equipo de ventas de primera línea. ¿Qué opina la cuenta de nuestra empresa? ¿Están entusiasmados cuando les presentamos innovaciones? ¿Prefieren a nuestros competidores? ¿Qué opinan de nuestra estrategia a largo plazo? ¿Nuestra relación es multifacética?
A menudo analizamos las cuentas por canal o por ubicación geográfica. Sin embargo, la segmentación eficaz de cuentas trasciende la simple categorización. Requiere un enfoque sofisticado y estratificado que combine múltiples dimensiones y evalúe críticamente la alineación entre el perfil de consumidor de una marca y la base de compradores de la cuenta.
Las estrategias de segmentación más sofisticadas reconocen que no todas las cuentas son igual de valiosas para una marca concreta. La clave está en entender la correspondencia entre:
Los principales datos demográficos de los consumidores de su marca
Los datos demográficos de los compradores de cada cuenta minorista
Los comportamientos de compra
Preferencias de estilo de vida
Sensibilidad al precio
Patrones de interacción con el producto
Un ejemplo simple sería el de una marca de aperitivos ecológicos de primera calidad que encuentra más valor estratégico en cuentas con:
Compradores preocupados por su salud
Grupos demográficos con mayores ingresos
Tiendas que hacen hincapié en la oferta de productos frescos y naturales
Disposición a pagar precios más altos
Por el contrario, la misma marca podría dar menos prioridad a las cuentas dominadas por compradores sensibles a los precios o con un interés limitado por los productos de calidad y orientados a la salud.
Una segmentación de cuentas exitosa combina múltiples lentes estratégicas:
Consideraciones basadas en el valor
Potencial de ingresos
Importancia estratégica
Trayectoria de crecimiento
Contribución al margen
Potencial de asociación a largo plazo
Compatibilidad operativa
Eficacia de la cadena de suministro
Cumplimiento de las normas de comercialización
Capacidad de integración tecnológica
Complejidad de pedidos y servicios
Métricas históricas de rendimiento
Panorama competitivo
Dinámica de la cuota de mercado
Índices de desarrollo de categorías
Posicionamiento competitivo
Índices de adopción de innovaciones
Eficacia promocional
Misión y demografía del comprador
Perfiles principales de los compradores
Tipos de ocasiones de compra
Composición de la cesta de la compra
Segmentos de estilos de vida
Matices geográficos
Una vez que haya clasificado las cuentas, es importante evaluar periódicamente sus clasificaciones para:
Condiciones cambiantes del mercado
Evolución de la estrategia de marca
Nuevas tendencias de consumo
Movimientos de la competencia
He aquí una hipotética segmentación de cuentas y cómo podría diferir el enfoque de su gestión:
Nivel 1 - Socios estratégicos de crecimiento - Alto crecimiento, presencia nacional (o casi nacional), gran volumen, coincidencia media a fuerte con el segmento de consumo. Walmart suele entrar en esta categoría para muchas marcas que se compran con frecuencia en hogares con ingresos medios y/o que son productos básicos que se compran con regularidad. Estas cuentas estratégicamente importantes recibirán un alto nivel de esfuerzo. Colaborarán en la planificación conjunta del negocio, compartirán datos, desarrollarán estrategias de marketing conjuntas y se asociarán en la gestión de categorías y la planificación del espacio en los anaqueles.
Clientes importantes y más pequeños (Nivel 2) - Cuentas de tamaño medio o pequeño que tienen una gran alineación consumidor/comprador y han designado nuestra categoría como estratégicamente importante para sus tiendas. Es posible que estas cuentas no reciban el mismo nivel de recursos que un cliente de nivel 1, pero pueden ser cuentas en las que la colaboración sea más productiva, el marketing conjunto sea más asequible y el crecimiento supere probablemente al de los clientes de nivel 1.
Nivel 3: cuentas de gran volumen con un perfil de consumidor medio y un crecimiento nulo o negativo. Atender estas cuentas implicará gestionar el surtido y ofrecer un programa comercial mínimo para mantener la velocidad y permitir que nuestras referencias más fuertes permanezcan en la distribución.
Nivel 4 - Todas las demás cuentas más pequeñas sin características destacadas en ninguna de las categorías anteriores. El objetivo en estas cuentas puede ser minimizar las pérdidas de volumen y maximizar los beneficios en la medida de lo posible.
La estrategia comercial variará significativamente entre los distintos niveles de cuentas. Cada segmento de cuenta exige un enfoque a medida que se ajuste a sus características únicas, su base de compradores y su importancia estratégica.
Estrategias de gasto comercial específicas para cada segmento
Para los socios estratégicos de primer nivel, como Walmart, la gestión del gasto comercial se convierte en una estrategia de inversión global y colaborativa. Estas cuentas reciben el mayor porcentaje del presupuesto comercial global y se caracterizan por programas promocionales complejos y multidimensionales que van mucho más allá de los enfoques de marketing tradicionales. La atención se centra en la creación de iniciativas estratégicas a largo plazo con una planificación empresarial conjunta en el centro. El gasto comercial en estas cuentas implica intrincadas estructuras de incentivos basadas en el rendimiento que alinean los objetivos del fabricante con los del minorista.
Los fabricantes desarrollarán un soporte de promoción omnicanal integrado que abarque los espacios minoristas digitales y físicos, incluidas iniciativas avanzadas de intercambio de datos y programas de merchandising personalizados. Estas asociaciones a menudo incluyen la financiación de la innovación colaborativa, donde el gasto comercial no es sólo acerca de las ventas inmediatas, sino sobre la co-creación de futuras oportunidades de mercado. Las asignaciones promocionales vinculadas al rendimiento garantizan que cada dólar gastado se mida, analice y optimice para obtener el máximo impacto.
Los clientes de nivel 2 pueden requerir un enfoque diferente de la gestión de los gastos comerciales. Estas cuentas exigen estrategias profundamente arraigadas en la dinámica del mercado local. El gasto comercial se convierte en una herramienta matizada para crear calendarios promocionales optimizados regionalmente que reflejen las preferencias y comportamientos de compra locales únicos. El enfoque es mucho más flexible y adaptable en comparación con las estrategias nacionales, con un fuerte énfasis en el desarrollo de categorías específicas para el mercado regional.
Por ejemplo, una estrategia de gasto comercial para tiendas regionales más pequeñas podría incluir promociones alineadas con eventos culturales locales, campañas estacionales específicas que resuenen entre los consumidores de la zona y apoyo a la innovación de productos localizados. El gasto comercial se convierte en una palanca estratégica para comprender y penetrar en mercados regionales específicos, con promociones que reflejen las preferencias locales en cuanto a gustos, pautas de compra y matices culturales.
Las promociones comerciales pueden ser la única, o una de las pocas, palancas utilizadas en este nivel. No se trata de un grupo que se lance a probar todas las innovaciones que ofrecemos, sino que la distribución puede limitarse a nuestros artículos básicos más populares. La gestión de cuentas se centrará en conseguir que el calendario promocional sea correcto y en garantizar que se entreguen las cantidades adecuadas de producto para alimentar esos eventos. La estrategia comercial podría consistir en un gasto comercial orientado a la eficiencia que minimice la complejidad al tiempo que maximiza el volumen de ventas potencial. Los fabricantes desarrollan soluciones de merchandising estandarizadas que pueden implantarse rápidamente en varias tiendas, centrándose en la creación de precios atractivos y ofertas combinadas que impulsen la elección del consumidor.
Estas cuentas, que normalmente se atienden a través de distribuidores, reciben una inversión directa mínima. El gasto comercial se convierte en un compromiso estandarizado y poco táctil, con materiales promocionales básicos, apoyo de precios estándar y soluciones altamente escalables y rentables.
¿Cómo puede ayudarme el software de gestión de promociones comerciales a segmentar las cuentas?
Una buena solución de gestión de la promoción comercial le ayudará a empezar a segmentar las cuentas, SI dicha solución se construye sobre una base sólida de datos armonizados y granulares. Esto le proporcionará gran parte de la información cuantitativa que necesita en términos de tamaño del cliente, crecimiento, rentabilidad, rango de distribución, estrategia de gasto comercial, etc., ahorrándole así semanas de tiempo de compilación. Las soluciones como CPGvision están ampliando constantemente sus capacidades.
La segmentación de cuentas no es un destino, sino un viaje continuo. Una reevaluación periódica -típicamente trimestral o semestral- garantiza que su estrategia se mantiene alineada con:
La dinámica del mercado
Cambios en el comportamiento de los consumidores
Cambios en el panorama competitivo
La evolución de las prioridades estratégicas de su marca
Tecnologías emergentes como la IA y el aprendizaje automático están revolucionando la segmentación de cuentas, permitiendo:
Información más precisa sobre los clientes
Segmentación dinámica en tiempo real
Modelado predictivo del rendimiento
Estrategias de interacción hiperpersonalizadas
En nuestro proceso actual, podríamos extraer todos los puntos de datos, indexar cada cuenta en relación con la media de cada métrica y empezar a agruparlas en función de estos índices. Este proceso llevaría probablemente muchas semanas y horas de trabajo, dependiendo del tamaño de la empresa, el número de marcas y lo fragmentada que esté la base de clientes. Una vez recopilados los datos, este ejercicio se complica cuando algunos de los índices se contradicen entre sí y, en estos casos, hay que emitir juicios de valor. En el futuro, los datos serán seleccionados por la IA, indexados y agrupados muy rápidamente para su revisión y aprobación por humanos. Nuestra participación se centrará en la interpretación de los datos, la compilación y la indexación se harán por nosotros, ¡aleluya!
La segmentación de cuentas es más que un ejercicio de marketing: es un imperativo estratégico para las empresas de bienes de consumo. Al desarrollar un enfoque sofisticado basado en datos que reconozca las características únicas de cada cuenta minorista, las marcas pueden:
Optimizar la asignación de recursos
Impulsar un gasto comercial más eficaz
Establecer asociaciones más sólidas con los minoristas
Ofrecer una experiencia más sólida e individualizada a sus consumidores.
Acelerar el crecimiento de los ingresos
Por suerte, la plataforma de gestión del crecimiento de los ingresos CPGvision proporciona datos granulares y armonizados que sientan las bases para el análisis de segmentación de cuentas. CPGvision, una única plataforma que gestiona la estrategia de gasto comercial, los planes y presupuestos, los análisis, las previsiones, las deducciones y la gestión del crecimiento de los ingresos, es un excelente punto de partida para los análisis de segmentación de cuentas.