Muchas estimaciones sugieren que, en todo el mundo, las empresas de bienes de consumo invierten más de 500.000 millones de dólares al año en promociones comerciales. Sin embargo, la eficacia de esta inversión se ve a menudo socavada por un mecanismo financiero omnipresente, complejo (quizás intencionadamente) y a menudo malinterpretado: la deducción.
La gestión de las deducciones ha pasado de ser una función administrativa de back-office a una disciplina crítica de la gestión estratégica de costos, y un componente clave para mantener la disciplina financiera que cualquier sistema de gestión de gastos comerciales debe salvaguardar. Más información sobre cómo garantizar la disciplina financiera
Las deducciones son un método válido para gestionar los gastos que los fabricantes de bienes de consumo han acordado financiar en relación con la promoción de sus productos a través de sus socios minoristas. Sin embargo, se ha hecho evidente que un enfoque pasivo de las deducciones da lugar a una fuga masiva de ingresos. Las deducciones no válidas, que a menudo se estiman entre el 5% y el 10% de los reclamos totales, representan millones de dólares en beneficios perdidos que, si se recuperan o evitan, fluyen directamente a la cuenta de resultados.
Para comprender la urgencia de la gestión de las deducciones, primero hay que apreciar la magnitud del gasto comercial. La referencia más extendida es que, para los fabricantes de bienes de consumo, los gastos comerciales representan entre el 15% y el 25% de las ventas brutas. Aunque su objetivo es aumentar las ventas por encima del nivel de referencia, la ejecución de estos fondos está plagada de fricciones. Los minoristas se limitan a "no pagar" una factura, deduciendo la cantidad que creen que se les debe por actividades promocionales, desabastecimientos o multas de cumplimiento.
La carga administrativa recae enteramente en el fabricante. El proveedor debe validar cada deducción, una tarea que requiere conciliar puntos de datos dispares: el contrato original, la prueba de cumplimiento, los documentos de envío y la propia factura. La complejidad de esta tarea puede ser enorme.
Tradicionalmente, la gestión de las deducciones estaba aislada dentro de las cuentas por cobrar. El criterio principal era "liquidar" la deducción, es decir, sacarla de los libros, independientemente de si se validaba correctamente o se anulaba como pérdida. Este enfoque operativo, que todavía se aplica en muchos fabricantes de bienes de consumo, conduce a la fuga de ingresos.
Un enfoque más estratégico considera la gestión de las deducciones como un bucle de retroalimentación vital para el análisis de la promoción comercial. Cada deducción es un dato. Una deducción comercial válida confirma que se ha ejecutado una promoción. Una deducción no válida indica un fallo en la cadena de suministro, un error de fijación de precios en los datos maestros o un fallo de cumplimiento. Mediante el análisis de estas señales, las empresas de bienes de consumo pueden identificar las causas fundamentales y aplicar medidas preventivas. Así pues, las mejores prácticas en la gestión de las deducciones no consisten únicamente en recuperar efectivo, sino en optimizar toda la estrategia de inversión comercial.
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Característica |
Enfoque operativo tradicional |
Enfoque de gestión estratégica |
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Objetivo principal |
Sanear el balance; reducir los atrasos. |
Maximizar la recuperación de ingresos; optimizar el ROI. |
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Visibilidad de los datos |
Aislados en hojas de cálculo de ingresos anticipados. |
Integrados en ventas, finanzas y cadena de suministro. |
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Tecnología |
Entrada manual, correo electrónico, ERP heredado. |
Software integrado de gestión de gastos comerciales e IA. |
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Tiempo de respuesta |
Reactivo, a menudo sin ventanas de disputa. |
Validación y disputa proactivas y automatizadas. |
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Análisis |
Descriptivos (¿qué ha ocurrido?). |
Predictivo y prescriptivo (¿qué ocurrirá?). |
Distinguir entre los distintos tipos de deducciones es fundamental para la elaboración de informes financieros precisos y la resolución eficaz de litigios.
Las deducciones comerciales suelen constituir el mayor segmento -a menudo más del 50%- de todas las deducciones recibidas por una empresa de bienes de consumo. Se trata de deducciones teóricamente "acordadas", que representan el método del minorista de recaudar fondos para actividades promocionales.
Las devoluciones de facturas son una tasa que el fabricante paga por caja o por unidad al minorista, normalmente para la gestión del punto de precio. Las devoluciones se pagan en función de la cantidad de producto pedido. Del mismo modo, las devoluciones por escaneado se utilizan para reducir el precio de los productos, pero se pagan en función de las unidades que pasan por caja durante el periodo promocionado. En teoría, los "scanbacks" son más eficientes para el fabricante, ya que eliminan cualquier compra anticipada (cuando los minoristas obtienen financiación sobre más producto del necesario para la promoción, y venden parte de este producto a precio completo).
Las tarifas de asignación de espacio son pagos que se realizan para garantizar el espacio en los anaqueles de los nuevos productos. Suelen ser costes fijos sustanciales que se pagan una sola vez. El peligro reside en la ambigüedad del acuerdo. Si se deduce un canon de asignación de espacio pero el producto nunca se coloca en el anaquel, o se coloca en una ubicación subóptima contraria a lo acordado, la deducción pierde parcialmente su validez. El seguimiento del cumplimiento de estas deducciones de cinco y seis cifras es una actividad de alta prioridad.
Los minoristas suelen deducir por publicidad "cooperativa": participación en circulares semanales, radio en las tiendas o anuncios en banners digitales. Estas deducciones requieren la validación de la "prueba de rendimiento" (POP). ¿Se publicó el anuncio? ¿Era correcto el logotipo? ¿Figuraba el producto tal y como se prometía? En los sistemas manuales, la recopilación de pruebas físicas o digitales para validar estas afirmaciones supone un enorme cuello de botella. Un software de gestión de gastos comerciales que permita adjuntar pruebas digitales al registro de la promoción es esencial para gestionar estos reclamos de forma eficaz.
Podría decirse que las deducciones no comerciales son más perniciosas porque representan un fallo operativo puro o una agresión del minorista. No son inversiones en crecimiento, sino penalizaciones por ineficacia.
Las deducciones por escasez se producen cuando un minorista afirma que ha recibido menos cajas de las facturadas. Estos reclamos atacan el corazón de la métrica del "pedido perfecto". Pueden deberse a errores reales de envío, a mermas (robos) durante el transporte o a errores de recepción en el centro de distribución del minorista.
Las deducciones de precios surgen cuando el sistema del minorista tiene un precio diferente para una referencia que el que figura en la factura del fabricante. Este "desajuste de precios" es una fuente común de fricción. A menudo se debe a una mala gestión de los datos maestros o a problemas de sincronización; por ejemplo, el fabricante aplica un aumento de precio el día 1 de cada mes, pero el minorista no actualiza su sistema hasta el día 15, deduciendo la diferencia para todos los envíos intermedios.
Minoristas como Walmart y Amazon cuentan con sofisticados programas de "cumplimiento de proveedores". Imponen multas por una miríada de infracciones:
Quizá la categoría más frustrante sea la deducción posterior a la auditoría. Se trata de reclamos realizados por empresas de auditoría externas contratadas por los minoristas para revisar las transacciones históricas, a menudo hasta dos años en el pasado. Estos auditores trabajan sobre una base de contingencia, quedándose con un porcentaje de cualquier "recuperación" que encuentren, lo que incentiva los reclamos agresivos. Buscan descuentos promocionales omitidos, pagos duplicados o descuentos por pronto pago no cobrados.
Como estas reclamos aparecen años después, la defensa del fabricante depende totalmente de la calidad de su pista de auditoría. Si se pierde la hoja de promoción de hace dos años o se borra el correo electrónico de aprobación del comprador, el fabricante no tiene defensa y debe pagar.
Un buen sistema de gestión de la promoción comercial contiene toda la información necesaria para validar las deducciones posteriores a la auditoría: contratos, pruebas de rendimiento y comunicación entre las deducciones y los equipos de ventas, todos ellos adjuntos a los registros correctos y que pueden recuperarse al instante.
La transición de un entorno caótico de disputas interminables a una función controlada y estratégica requiere una reingeniería del proceso de gestión de las deducciones. El marco "Recibir, Validar, Conciliar, Resolver" proporciona un enfoque estructurado para gestionar el ciclo de vida de una deducción.
El proceso comienza con la llegada de la deducción. En un entorno manual, se trata de un momento de gran fricción. El aviso de pago puede llegar a través de EDI (intercambio electrónico de datos), una descarga del portal o un talón de cheque en papel. Los analistas pasan horas simplemente introduciendo estos datos en el ERP.
Las soluciones informáticas modernas para bienes de consumo utilizan la automatización robótica de procesos (RPA) y las API para rastrear los portales de los minoristas e introducir automáticamente los archivos EDI 820 (orden de pago/aviso de pago). Esto garantiza que el 100% de las deducciones se capturen al instante, clasificándolas por minorista, código de motivo e importe sin intervención humana. Esta rapidez es crucial porque muchos minoristas imponen plazos estrictos (por ejemplo, 30 días) para impugnar un reclamo.
Una vez capturada, la deducción debe validarse. ¿Es real? ¿Es exacta?
La conciliación es el punto de intersección entre la gestión estratégica de costos y la contabilidad. Las deducciones comerciales válidas deben compensarse con el pasivo específico creado para esa promoción.
En caso de deducciones no válidas, debe presentarse un reclamo. Esto es a menudo una pesadilla administrativa, que requiere que el analista descargue una plantilla de un portal de minoristas, la rellene, adjunte archivos PDF de BOL y la vuelva a cargar.
Las soluciones de software líderes permiten al equipo de deducciones acceder rápidamente a toda la documentación necesaria para presentar una disputa. Los litigios suelen requerir la colaboración de los departamentos de Ventas o Logística. Las herramientas de "colaboración en la aplicación" permiten al analista de RA etiquetar a un responsable de ventas en un registro de deducción específico para preguntarle: "¿Autorizó usted esta visualización adicional?". El responsable de ventas puede responder directamente en el sistema, conservando la conversación como parte de la pista de auditoría.
La complejidad descrita anteriormente no puede gestionarse con hojas de cálculo. El volumen de transacciones y los matices del cumplimiento de los minoristas requieren una pila tecnológica específica. La integración de la gestión de gastos comerciales (Trade Spend Management, TSM), que incluye sólidos componentes de gestión de deducciones, constituye la mejor práctica.
Históricamente, el software de gestión de promociones comerciales (TPM) era utilizado por Ventas para planificar las promociones, mientras que los sistemas ERP eran utilizados por Finanzas para pagar las facturas. Las deducciones se situaban en el hueco entre ambos.
Cuando los sistemas de TSM y de Deducciones están integrados (o son uno y el mismo), los datos fluyen sin problemas.
Esta arquitectura de "circuito cerrado" es la única forma de lograr un análisis preciso de la promoción comercial. Garantiza que el informe de "ROI real" generado para el vicepresidente de ventas refleje la realidad de lo que se dedujo realmente, no sólo lo que se estimó hace meses.
La próxima frontera en soluciones de TI de análisis de gastos para bienes de consumo es la aplicación de IA y aprendizaje automático (ML).
La gestión de las deducciones requiere una gran cantidad de documentos. El reconocimiento óptico de caracteres (OCR) basado en IA ha revolucionado este aspecto. Las herramientas de IDP pueden procesar miles de PDF -facturas, correos electrónicos, contratos- y extraer los metadatos relevantes (fechas, importes, números de pedido) con una precisión casi perfecta. Así se crea un archivo digital en el que se pueden realizar búsquedas y que resulta indispensable para defenderse de las auditorías posteriores.
Plataformas como CPGvision ejemplifican este enfoque integrado. Al combinar TPM, optimización de promociones comerciales (TPO) y gestión de deducciones en una única solución creada en una plataforma escalable (como Salesforce), ofrecen:
¿Por qué invertir en costosos programas informáticos y reingeniería de procesos? El argumento empresarial reside en la gestión estratégica de costos. La gestión de deducciones es un centro de beneficios, no un centro de costos.
El ROI más directo proviene de la recuperación de deducciones no válidas. Si una empresa con 100 millones de dólares en ventas tiene una tasa de deducción del 10% (10 millones) y el 10% de ellas no son válidas (1 millón), no reclamarlas equivale a quemar 1 millón en efectivo. Los sistemas automatizados que aumentan la tasa de recuperación del 50% al 90% se amortizan en meses.
El ROI secundario, posiblemente mayor, proviene de una mejor toma de decisiones. Cuando la gestión de las deducciones se realiza correctamente, los gastos se ajustan con precisión a la actividad promocional que respaldan, lo que aumenta la precisión de los análisis del ROI promocional.
Los saldos elevados de deducciones pendientes inflan artificialmente las cuentas por cobrar. Para el Director Financiero, esto parece una deuda incobrable. Al liquidar las deducciones más rápidamente (reduciendo los días de deducciones pendientes o DDO), las empresas liberan capital circulante. Esta mejora de la liquidez permite invertir en I+D, marketing u otras iniciativas de crecimiento.
En el contexto de la Ley Sarbanes-Oxley (SOX) y de los rigurosos controles internos, la pista de auditoría es primordial. Las deducciones representan una reducción de los ingresos; por lo tanto, su compensación es una transacción financiera que debe ser auditable.
Una pista de auditoría sólida requiere que cada evento de compensación de deducciones esté respaldado por:
Como ya se ha mencionado, las auditorías posteriores pueden producirse años después. Un sistema de archivo en papel o por correo electrónico es insuficiente. Cuando un auditor reclama 50.000 dólares de "deducción perdida" de hace 18 meses, el gestor de deducciones debe poder consultar en cuestión de minutos la hoja de negociación específica y la cadena de correos electrónicos en la que el comprador acordó una tarifa diferente.
CPGvision hace un trabajo excepcional al permitir a los usuarios adjuntar múltiples documentos al registro de la promoción. Esto crea un "archivo para siempre" que protege a la empresa frente a reclamos históricos.
La tecnología es un facilitador, pero la alineación organizativa es el motor. La gestión de la deducción se sitúa en la intersección de las ventas, las finanzas y la cadena de suministro.
Los equipos de ventas están incentivados por el volumen; los de finanzas, por el margen y el cumplimiento. Esto suele generar fricciones. El departamento de ventas puede llegar a acuerdos con los compradores que no se introducen en el sistema TPM. Cuando llega la deducción, Finanzas la rechaza por "no autorizada", lo que provoca una disputa que daña la relación con el minorista.
Solución: Una estricta política de "No PO, No Pay" para los fondos comerciales, aplicada por el sistema TPM. Ventas debe introducir la operación en el sistema para generar el devengo. Si la operación no está en el sistema, la deducción se marca inmediatamente para que Ventas la resuelva.
Los equipos de logística a menudo carecen de visibilidad sobre el impacto financiero de sus errores. Una deducción por "escasez" es sólo un número para AR, pero para Logística es una señal de un error de picking o un problema con el transportista.
Solución: Reuniones mensuales de "Revisión de deducciones" en las que RA presenta los datos a Logística. "Este mes hemos perdido 50.000 dólares en reclamos por faltas en el centro de distribución de Atlanta". Este bucle de retroalimentación impulsa mejoras operativas: mejor envoltura de los pallets, etiquetas más claras o cambio de transportista.
El papel del analista de deducciones está cambiando. Ya no son empleados que introducen datos; son "investigadores" y "gestores de relaciones". Deben comprender los matices del marketing comercial, la logística de la cadena de suministro y los manuales de cumplimiento de los minoristas. Invertir en la formación y el perfeccionamiento de este equipo es una actividad de alto rendimiento.
El objetivo último de dominar la gestión de las deducciones es alimentar el motor de análisis de la promoción comercial.
Cuando las deducciones se ajustan con precisión a las promociones, el sistema crea una "base de conocimientos" del rendimiento histórico.
Una solución informática completa de análisis de gastos para bienes de consumo permite realizar análisis multidimensionales:
De cara al futuro, el panorama de la gestión de las deducciones se definirá por una autonomía cada vez mayor.
Estamos avanzando hacia la "IA agéntica", incluida en los sistemas de TPM, como TPXperts de CPGvision, que no se limita a recomendar acciones, sino que las lleva a cabo. Un agente de IA podría iniciar sesión de forma independiente en el portal de un minorista, descargar un reclamo, cotejarlo con el BOL, determinar que no es válido, generar un paquete de disputa, cargarlo y registrar la actividad, todo ello sin intervención humana. Más información sobre TPXperts de CPGvision aquí
El sector está cambiando lentamente hacia el intercambio de datos en tiempo real. A medida que los minoristas comparten los datos de los puntos de venta en tiempo real, disminuye la necesidad de "devoluciones de facturas" basadas en reclamos estimados. La liquidación se convierte en un flujo continuo de datos y efectivo, lo que reduce los enormes pasivos de "saldos de deducción" que figuran actualmente en los balances de los bienes de consumo.
Dominar la gestión de las deducciones es un viaje hacia la madurez operativa. Requiere pasar de la lucha contra incendios manual y reactiva a una estrategia automatizada y proactiva.
Para lograr este dominio, los líderes de bienes de consumo deben priorizar los siguientes pasos:
Al tratar las deducciones como un componente vital de la gestión estratégica de costos, las empresas de bienes de consumo pueden recuperar millones en beneficios perdidos y crear asociaciones más sólidas y transparentes con sus clientes minoristas. La tecnología existe; la metodología está probada. El imperativo ahora es la ejecución.
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Componente clave |
Impacto en el negocio |
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Pista de auditoría |
Garantiza el cumplimiento (SOX), defiende contra las auditorías posteriores, preserva el conocimiento institucional. |
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Análisis de gastos |
Transforma los datos brutos en perspectivas estratégicas (ROI, costo del servicio), identifica las causas subyacentes. |
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Integración |
Alinea las ventas y las finanzas, evita la "doble inmersión" y acelera la duración del ciclo. |
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Automatización |
Reduce los gastos generales, elimina los errores manuales y garantiza que los litigios se presenten a tiempo. |
La gestión de deducciones es la "última milla" de la eficacia de los gastos comerciales. Es donde la estrategia se encuentra con la realidad del libro mayor. Dominarla no es sólo una victoria contable; es una ventaja competitiva en el despiadado mundo de los bienes de consumo.
¿Está preparado para mejorar su cuenta de resultados con una mejor gestión de las deducciones? Póngase en contacto con nosotros y descubra cómo CPGvision puede ayudarle.