Durante gran parte de la historia, la fijación de precios era un proceso personalizado en el que el regateo era una parte esencial. Los vendedores fijaban un precio en función de la dinámica del mercado y de su percepción de cada comprador. La negociación era una habilidad fundamental para ambas partes, por lo que el intercambio de bienes era ineficaz y se consideraba injusto. A mediados del siglo XIX, John Wanamaker, propietario de unos grandes almacenes en Filadelfia, popularizó la fijación de precios uniformes. Este cambio se consideró transparente, justo y eficaz, y ha perdurado hasta nuestros días, en los que la tecnología está transformando de nuevo nuestra relación con los precios. Ahora, armados con grandes cantidades de datos sobre el mercado y los consumidores, los minoristas son capaces de fijar los precios de forma algorítmica, lo que está dando lugar a un aumento de los precios personalizados y dinámicos tanto en Internet como en el comercio minorista.
Este artículo desglosa estos complejos modelos de fijación de precios, explora cómo se están aplicando tanto en las tiendas físicas como en las virtuales y examina su profundo efecto en las promociones comerciales, tan vitales para la industria de bienes de consumo.
I. Conceptos básicos: Precios dinámicos frente a precios personalizados
Antes de adentrarnos en sus implicaciones, es fundamental comprender la diferencia entre dos conceptos de fijación de precios que a veces se confunden.
- La fijación dinámica de precios se produce cuando un precio único para un producto fluctúa en tiempo real para todos los clientes. Estos cambios de precio se basan en factores externos que afectan a todo el mercado, como:
- La oferta y la demanda: Los precios suben durante los picos de demanda y bajan en los periodos de calma. Piense en los precios de los billetes de avión o de los viajes compartidos.
- Actividad de la competencia: Los minoristas pueden ajustar instantáneamente los precios para igualar o rebajar a un competidor.
- Niveles de inventario: Los precios pueden bajar para eliminar el exceso de existencias o subir para los artículos de oferta limitada.
- La fijación personalizada de precios se produce cuando una empresa ofrece precios diferentes a distintos clientes por el mismo producto al mismo tiempo. El precio se basa en datos individuales y en la disposición percibida a pagar. Esta estrategia utiliza:
- Historial de compras: Un minorista puede ofrecer a un cliente fiel un descuento en un producto que compra con frecuencia.
- Comportamiento de navegación: Un cliente que ha visto repetidamente un artículo puede recibir un cupón personalizado para animarle a comprarlo.
- Ubicación y datos demográficos: Aunque esta práctica plantea importantes problemas éticos, algunos modelos pueden ajustar los precios en función de datos que indiquen la ubicación o el nivel de ingresos de un cliente.
II. La revolución del comercio minorista: Del papel a lo digital
El cambio a estas modernas estrategias de fijación de precios es posible gracias a una tecnología que tiende puentes entre los mundos online y offline.
- Etiquetas electrónicas para estanterías (ESL): En las tiendas físicas, las ESL están empezando a sustituir a las etiquetas de precio de papel. Estas pantallas digitales están conectadas a un sistema centralizado, lo que permite a los minoristas cambiar los precios al instante en toda una tienda, o incluso en toda una cadena, con un solo clic. Esta tecnología cambia las reglas del juego a la hora de implantar precios dinámicos, facilitando la realización de ventas flash o el ajuste de precios en función del inventario en tiempo real. Curiosamente, los países europeos están a la cabeza en la adopción de ESL, citando el ahorro de mano de obra como razón, pero también están utilizando la tecnología con fines estratégicos. Los grandes minoristas son los que están adoptando ESL en Norteamérica, entre ellos Best Buy, Walmart y Kroger.
- Integración omnicanal: Los minoristas ahora están recopilando y analizando los datos de los clientes de cada punto de contacto, incluyendo su sitio web, aplicación móvil y compras en la tienda a través de programas de fidelización. Esto les permite crear una experiencia de cliente sin fisuras y ofrecer ofertas personalizadas tanto si el cliente está comprando en línea como si está caminando por un pasillo físico.
III. ¿Cómo están aplicando los minoristas los precios personalizados?
Aunque es poco probable que dos personas en la misma caja registradora paguen precios diferentes por el mismo artículo, los minoristas están aplicando los precios personalizados de formas más sutiles:
- Descuentos y cupones específicos: Esta es la forma más común de precios personalizados en las tiendas físicas. Por ejemplo, una aplicación de supermercado puede enviar a un cliente que compra con frecuencia una marca específica de café un cupón digital para esa marca cuando está cerca del pasillo del café.
- Promociones personalizadas: Las ofertas que ve en su aplicación de fidelización o recibe por correo electrónico están adaptadas a sus intereses y hábitos de compra. Un comprador que compra muchos cosméticos puede recibir una oferta especial sobre una nueva línea de cuidado de la piel, mientras que otro que compra productos para bebés obtiene un descuento en pañales.
- Ofertas basadas en la ubicación: Utilizando los datos de localización de un cliente desde su dispositivo móvil, una tienda puede enviarle una notificación sobre una oferta especial cuando entre físicamente en ella utilizando tecnología como el geofencing.
IV. La cuerda floja legal: Discriminación de precios y transparencia
El principal desafío legal a los precios personalizados en el sector de los bienes de consumo procede de las leyes antimonopolio y de protección del consumidor. La Ley Robinson-Patman de 1936, piedra angular de la legislación estadounidense sobre discriminación de precios, prohíbe a los vendedores ofrecer precios diferentes a los minoristas competidores por el mismo producto si ello perjudica a la competencia. Aunque históricamente se aplicaba a la fijación de precios al por mayor, sus principios se están reexaminando en el contexto de las ofertas personalizadas a consumidores individuales. La cuestión clave es si ofrecer diferentes cupones digitales o precios en línea a diferentes consumidores por el mismo producto podría interpretarse como una forma de discriminación de precios prohibida.
Las iniciativas estatales complican aún más el panorama jurídico. Nueva York, por ejemplo, ha promulgado recientemente una ley (proyecto de ley A3008) que exige una información clara y visible cuando se ofrece a un consumidor un "precio algorítmico personalizado". Más información aquí.
La Comisión Federal de Comercio (FTC ) también está examinando activamente estas prácticas. Aunque la agencia no ha emitido directrices específicas para el sector de los bienes de consumo en materia de precios dinámicos, su atención a las prácticas de fijación de precios engañosas y a los "precios de vigilancia" indica un gran interés por la forma en que las empresas utilizan los datos de los consumidores para fijar los precios. Más información aquí.
Los precios personalizados se alimentan de datos, y esta amplia recopilación de datos plantea importantes problemas de privacidad, especialmente en virtud de leyes integrales de privacidad de datos como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa.
Obtenga más información sobre la legislación relevante para CPG en nuestro blog aquí.
V. El impacto en las promociones comerciales
Tradicionalmente, las promociones comerciales -las ofertas y descuentos ofrecidos a los minoristas por los fabricantes, y por los consumidores a los minoristas- se planificaban con meses de antelación. El auge de los modelos de precios en tiempo real podría cambiar radicalmente este proceso y presentar tanto retos como oportunidades para las marcas.
Retos para la gestión tradicional del devengo:
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- Inexactitud de las previsiones: El método tradicional de fijar las provisiones financieras en función de las ventas y los datos históricos es cada vez menos fiable. Cuando un minorista puede cambiar los precios varias veces al día, la previsión de un fabricante para una promoción específica puede quedar obsoleta rápidamente, lo que provoca inexactitudes financieras y una desconexión entre el gasto previsto y el real.
- Pesadillas de conciliación: Con un flujo constante de descuentos y promociones, la conciliación de los gastos comerciales se convierte en un proceso complejo, manual y lento. Esto puede dar lugar a una acumulación de deducciones sin resolver y a una falta de visibilidad en tiempo real de la verdadera rentabilidad de una promoción.
Un nuevo plan para el éxito:
- Los datos tendrán que ser más puntuales, más granulares y más democratizados para permitir una lectura de los precios dinámicos. En lugar de los volcados de datos de ventas mensuales o semanales de los minoristas, las empresas necesitarán una alimentación continua en directo de la información de los puntos de venta (POS). El TPM debe ser cada vez más omnicanal y los análisis deben ir más allá de los enfoques tradicionales de los puntos de venta para ofrecer una lectura más completa y multifactorial. En general, los datos deben medir y modelar estas estrategias, ¡esa es la brecha!
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- Los proveedores tradicionales de datos sindicados enfrentan un desafío significativo con los modelos de precios dinámicos y personalizados, ya que sus modelos se basan en el supuesto de una fijación de precios coherente a nivel de estantería. Cuando los precios varían según el cliente, la hora del día o el canal digital, la agregación tradicional en el punto de venta se vuelve menos representativa del verdadero mercado. ¿Qué se necesita para mejorar estos datos?
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- Mejora de la recopilación de datos
- Salas limpias de datos e integración segura desde el punto de vista de la privacidad
- Vistas de precios segmentadas
- Soluciones de datos en tiempo real
- Muchas marcas de CPG están complementando los datos sindicados con sus propias fuentes de datos específicas de minoristas, herramientas de análisis de lineales digitales y datos de consumidores de primera mano para obtener una imagen completa de la dinámica de precios en el mercado actual.
IV. Conclusión: La fijación de precios como activo estratégico
En el pasado, la fijación de precios era un aspecto fijo y predecible del negocio. Hoy en día, es un activo fluido y estratégico. La convergencia de modelos de precios dinámicos y personalizados con las nuevas tecnologías en tienda está obligando a los minoristas y a las empresas de bienes de consumo a replantearse todo su enfoque de las promociones comerciales. Adoptando una mentalidad basada en los datos e invirtiendo en tecnología moderna de fijación de precios y TPM, las empresas pueden navegar por este nuevo panorama, convirtiendo un caos potencial de precios en tiempo real en un potente motor de rentabilidad y en una experiencia del cliente más relevante.
Lecturas adicionales de las siguientes fuentes
Guía de precios dinámicos de McKinsey and Company
Artículo de The Guardian sobre precios dinámicos y personalizados