Conozca todos los componentes de la gestión del gasto comercial, tanto la estrategia de HQ como la planificación de cuentas y las actividades financieras asociadas.
El gasto comercial representa una de las inversiones más importantes que realizan las empresas de bienes de consumo, a menudo entre el 15% y el 25% de las ventas brutas. Sin embargo, muchas organizaciones luchan por maximizar el rendimiento de sus actividades promocionales. Transformar los esfuerzos promocionales dispersos en una estrategia coordinada con una gestión integral de los procesos es la clave para garantizar que el gasto cumpla sus objetivos empresariales.
El éxito de la gestión de los gastos comerciales requiere un enfoque global e integrado que abarque cinco áreas críticas:
Cuando estos procesos funcionan en armonía, crean un potente motor de crecimiento rentable que transforma las actividades promocionales de centros de costos en impulsores estratégicos del crecimiento.
Nota sobre este blog: Este blog abarca muchos temas, las áreas en las que recomendamos información más detallada están enlazadas en verde.
La gestión de las promociones comerciales (TPM) es un componente de la gestión del gasto comercial, pero la gestión del gasto comercial incluye todas las actividades de la sede central que intervienen en el desarrollo de una estrategia para tratar todos los componentes del comercio, incluidas las promociones, las condiciones, el marketing para compradores y los medios de comunicación minoristas. La información y el análisis, nuestra primera categoría de actividades, constituyen el núcleo de la planificación tanto en la sede central como sobre el terreno. Entremos en materia:
La evolución desde el seguimiento promocional básico a sofisticados sistemas de inteligencia para la toma de decisiones representa avances significativos en la gestión de la promoción comercial. Las organizaciones que destacan en este ámbito utilizan análisis en dos niveles distintos pero interconectados: inteligencia estratégica que informa la toma de decisiones corporativa y conocimientos tácticos que optimizan la ejecución a nivel de cuenta.
A nivel corporativo, la analítica avanzada proporciona a los ejecutivos la visibilidad integral necesaria para establecer estrategias promocionales, asignar recursos de forma eficaz e identificar oportunidades de crecimiento en mercados, categorías y segmentos de clientes. Aquí se suele emplear todo el espectro de la analítica: descriptiva, predictiva y prescriptiva.
La planificación integrada de escenarios globales transforma el desarrollo de estrategias
Las organizaciones más sofisticadas utilizan la planificación de escenarios -impulsada por la inteligencia artificial y la ciencia de datos- para evaluar múltiples enfoques promocionales simultáneamente, considerando diversas condiciones de mercado, panoramas competitivos y entornos económicos. La planificación de escenarios también permite la planificación de riesgos, entendiendo lo que se haría si, por ejemplo, aumentara el costo de los bienes. Esta capacidad va mucho más allá de un simple análisis hipotético para abarcar interacciones complejas entre estrategias de precios, calendario promocional, asignación de recursos y costo de los productos.
Al evaluar múltiples escenarios simultáneamente, los equipos de la sede central identifican las estrategias óptimas de precios y promociones que maximizan el volumen incremental al tiempo que protegen el valor de la marca y la rentabilidad. Esta capacidad permite a las organizaciones prepararse para diversas condiciones de mercado y responder rápidamente cuando surgen oportunidades.
Optimización de la cartera de productos por categorías
El análisis estratégico proporciona información a nivel de cartera que identifica oportunidades de sinergias promocionales entre categorías y optimización de recursos. Estos sistemas analizan el rendimiento promocional de toda la cartera de productos para identificar las categorías que impulsan el crecimiento, se complementan entre sí durante los periodos promocionales y crean ventajas competitivas cuando se promocionan conjuntamente.
Las organizaciones que dominan la optimización de carteras descubren a menudo relaciones inesperadas entre categorías, lo que les permite desarrollar estrategias promocionales más eficaces que impulsan el crecimiento global del negocio en lugar de limitarse a cambiar el volumen entre productos o periodos de tiempo.
Estrategias de comercialización
Utilizando los análisis internos y externos descritos anteriormente, los equipos de la sede central pueden desarrollar estrategias de salida al mercado que se comunican al terreno y se aplican en los mercados locales. Las mejores organizaciones permiten la optimización localizada de las estrategias centrales de salida al mercado, facilitada por su proceso AOP descendente y ascendente.
Mientras que los análisis estratégicos informan la toma de decisiones de alto nivel, los análisis a nivel de cuenta impulsan la ejecución promocional diaria y la optimización continua. Estos conocimientos tácticos permiten a los gestores de cuentas y a los equipos de categoría maximizar la eficacia de eventos promocionales específicos al tiempo que se establecen relaciones a largo plazo con los minoristas.
El análisis posterior al evento revela los impulsores del rendimiento
El análisis exhaustivo posterior al evento constituye la espina dorsal de la inteligencia táctica promocional, ya que proporciona información detallada sobre los factores que impulsaron el éxito o el fracaso de la promoción. El análisis avanzado descompone el impulso promocional en sus componentes constituyentes, separando el volumen base, el volumen incremental, los efectos de canibalización y los impactos de las compras futuras. Los análisis predictivos permiten una previsión más inteligente
Las organizaciones que destacan en la previsión promocional aprovechan el análisis predictivo basado en IA para anticipar el rendimiento promocional con una precisión cada vez mayor mediante el análisis de patrones en miles de eventos promocionales. Estos modelos identifican los factores que predicen el éxito para clientes, categorías y formatos promocionales específicos.
Los modelos predictivos utilizan datos históricos para predecir las ventas futuras, dadas determinadas circunstancias. Esto permite una previsión más precisa de la demanda, lo que ayuda a prevenir las roturas de stock durante las promociones de éxito y a evitar el exceso de inventario de los eventos de bajo rendimiento.
Las recomendaciones prescriptivas optimizan la estrategia
Las organizaciones más avanzadas utilizan análisis prescriptivos para generar estrategias promocionales óptimas basadas en objetivos y limitaciones empresariales específicos. Estas capacidades tienen en cuenta múltiples variables simultáneamente y suelen basarse en un plan histórico para, a continuación, recomendar optimizaciones al usuario. La analítica prescriptiva utiliza estos datos históricos y la inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones de mejora.
Una planificación estratégica eficaz crea el marco en el que operan todas las actividades promocionales, garantizando que la ejecución táctica sirva a objetivos empresariales más amplios sin dejar de basarse en la realidad del mercado.
El éxito en la fijación de objetivos comienza con objetivos corporativos claros que establezcan las expectativas de volumen, ventas y beneficios que generarán las inversiones promocionales. Sin esta base, los esfuerzos promocionales se convierten en una colección de actividades tácticas inconexas en lugar de una iniciativa estratégica cohesionada.
La fijación de objetivos corporativos se centra en cuatro dimensiones críticas que deben funcionar en armonía: Volumen, Ingresos, Beneficios y Gasto Comercial. Estos objetivos descienden en cascada hasta el nivel de cuenta y retroceden para validar la viabilidad, creando una alineación entre los objetivos estratégicos y la ejecución táctica.
El proceso de planificación operativa anual
Aunque los procesos de planificación operativa anual varían de una organización a otra, los enfoques que tienen éxito comparten componentes comunes que garantizan una alineación estratégica integral:
Analizar el rendimiento actual: Un análisis exhaustivo del negocio evalúa el rendimiento financiero, los resultados de ventas y la eficacia promocional en todas las marcas y zonas geográficas. Este análisis identifica los puntos fuertes que hay que aprovechar y los puntos débiles que hay que abordar.
Definir objetivos claros: A partir del análisis del rendimiento, se establecen los objetivos corporativos para el próximo año de planificación. Estos objetivos requieren una alineación entre los equipos de ventas, marketing y finanzas a nivel corporativo.
Desarrollar planes operativos: Los objetivos y las metas deben traducirse en planes operativos viables que creen hojas de ruta con estrategias y tácticas para alcanzar los objetivos. Aquí es donde se desarrollan las estrategias de salida al mercado para cada línea de producto.
Crear marcos financieros: La planificación financiera establece presupuestos para las actividades que respaldan los planes operativos. Dado que el gasto comercial suele representar el mayor componente de los presupuestos de marketing, se hace especial hincapié en establecer presupuestos promocionales y garantizar una asignación eficaz de los recursos.
Cascada a nivel de cuenta: Por último, los objetivos deben distribuirse a los niveles de cuenta para que los equipos de ventas sobre el terreno puedan desarrollar planes de cuenta específicos para cumplir su parte de los objetivos generales.
Mejores prácticas para la fijación de objetivos
Empezar con la realidad del mercado: Los objetivos deben basarse en análisis de mercado basados en datos y no en ilusiones. Los objetivos deben ser alcanzables y, al mismo tiempo, incentivar el crecimiento a escala local.
Incorpore consideraciones específicas para cada cuenta: Cada cuenta requiere un enfoque diferente. Los objetivos deben reflejar estas realidades, manteniendo al mismo tiempo la coherencia con los objetivos estratégicos generales.
Crear objetivos ambiciosos pero alcanzables: Los objetivos deben hacer avanzar a la organización, pero sin dejar de ser alcanzables. Los objetivos poco realistas desmotivan a los equipos y conducen a comportamientos contraproducentes.
Establezca una clara rendición de cuentas: Cada objetivo debe tener un propietario responsable de su consecución y facultado para realizar los ajustes necesarios.
Planifique revisiones periódicas: Los mercados cambian continuamente, y los objetivos deben ser documentos vivos. Incorpore ciclos formales de revisión para evaluar los avances y corregir el rumbo.
Una vez establecidos los objetivos, el siguiente paso fundamental es elaborar presupuestos exhaustivos que ajusten el gasto promocional a los objetivos estratégicos. Un presupuesto eficaz transforma los objetivos de alto nivel en marcos financieros viables que guían la ejecución táctica durante todo el periodo de planificación.
Entender la diferencia entre el rendimiento actual y el objetivo
La elaboración del presupuesto comienza con el análisis de la diferencia entre los resultados de referencia actuales y los objetivos establecidos. Este análisis revela la inversión promocional incremental necesaria para lograr los resultados deseados, ya se midan en crecimiento de volumen, ganancias de cuota de mercado o aumentos de ingresos.
El establecimiento de prioridades estratégicas impulsa la asignación de recursos
La priorización de categorías y canales desempeña un papel crucial en las decisiones de asignación presupuestaria. Las categorías de alto crecimiento o los canales estratégicos pueden justificar una inversión desproporcionada en relación con su contribución actual, reflejando el valor estratégico a largo plazo. El proceso de presupuesto debe tener en cuenta tanto las promociones a corto plazo como las condiciones comerciales a largo plazo, como los acuerdos de bajo costo diario (EDLC) y los descuentos por mermas.
La segmentación de los clientes influye significativamente en los planteamientos presupuestarios, y las cuentas clave suelen recibir fondos presupuestarios específicos que reflejan su importancia estratégica y su poder de negociación. Los clientes más pequeños pueden agruparse en niveles con ofertas promocionales estandarizadas, lo que permite una asignación eficaz de los recursos al tiempo que se mantiene una amplia cobertura del mercado.
Gestión de riesgos mediante la planificación de escenarios
La gestión de riesgos es cada vez más importante a medida que los presupuestos crecen en tamaño y complejidad. Las organizaciones se preparan para diferentes condiciones de mercado reservando fondos de contingencia para oportunidades inesperadas o respuestas defensivas a acciones de la competencia. Las revisiones periódicas del presupuesto permiten corregir el rumbo cuando el rendimiento real se desvía significativamente de los resultados previstos.
Equilibrio entre control y flexibilidad
Para que un presupuesto promocional sea eficaz es necesario encontrar el equilibrio adecuado entre una planificación detallada y el mantenimiento de la flexibilidad para aprovechar las oportunidades que surjan. Las organizaciones que dominan este equilibrio se posicionan para maximizar el impacto de sus inversiones promocionales al tiempo que mantienen la disciplina financiera y la responsabilidad.
La planificación de cuentas representa el vínculo crítico entre la estrategia corporativa y la ejecución en el mercado, donde los objetivos de alto nivel se transforman en actividades promocionales específicas que impulsan los resultados con socios minoristas individuales.
Los procesos de planificación de cuentas más eficaces integran la dirección estratégica descendente con la inteligencia de mercado ascendente. Los equipos corporativos proporcionan marcos estratégicos y directrices para la asignación de recursos, mientras que los equipos de cuentas aportan un conocimiento detallado de las condiciones del mercado local, la dinámica competitiva y las oportunidades específicas de los minoristas.
Esta integración garantiza que la ejecución a nivel de cuenta se alinee con los objetivos corporativos, al tiempo que capta las perspectivas y oportunidades del mercado local que, de otro modo, podrían pasarse por alto. Las organizaciones avanzadas utilizan sofisticados análisis de carencias y planificación de escenarios para salvar las diferencias entre los objetivos estratégicos y las realidades de las cuentas mediante ajustes de la estrategia promocional.
Algunas asociaciones minoristas requieren un enfoque personalizado que refleje las características únicas del minorista, su base de clientes, su importancia para nuestro negocio y el entorno competitivo. Los procesos de planificación de cuentas deben tener en cuenta factores como
Una buena planificación de cuentas equilibra la estandarización para la eficiencia con la localización para la eficacia, garantizando que las estrategias promocionales se ajusten tanto a los objetivos corporativos como a las necesidades de los minoristas. Si se hace correctamente, se puede ganar eficiencia año tras año. Para obtener algunos consejos de planificación, consulte nuestro blog sobre Estrategias de promoción comercial para maximizar el retorno de la inversión.
Los aspectos operativos de la gestión de la promoción comercial requieren excelencia en la gestión de grandes volúmenes de transacciones, manteniendo al mismo tiempo la precisión y el cumplimiento. Los procesos de conciliación garantizan la correcta ejecución de los acuerdos promocionales y el seguimiento y liquidación exactos de las obligaciones financieras.
La gestión de las deducciones implica validar y compensar las deducciones comerciales o los pagos a cuenta efectuados por los minoristas por actividades promocionales. Las deducciones se producen por diversos motivos, como discrepancias en los precios, mercancías dañadas, multas o tasas y descuentos promocionales acordados.
Una gestión eficaz de las deducciones requiere la integración de datos procedentes de múltiples fuentes para crear vistas completas de la ejecución promocional. Esto incluye combinar los datos del punto de venta del minorista, la información de envío del distribuidor, los registros de envío del fabricante, los términos del acuerdo promocional y diversas formas de documentación de prueba de la ejecución.
Mantener un registro de auditoría es un resultado valioso de las mejores prácticas de gestión de deducciones, ¡tenerlo será muy valioso cuando llegue la temida deducción posterior a la auditoría!
Las organizaciones que destacan en este ámbito se centran en evitar las deducciones no válidas mediante una comunicación y documentación claras, al tiempo que procesan las deducciones válidas con rapidez y precisión. Este enfoque reduce los costos administrativos al tiempo que mantiene relaciones positivas con los minoristas.
Los procesos de conciliación garantizan que las actividades promocionales se ejecutaron según los términos del acuerdo y que todas las partes cumplieron con sus obligaciones. Esto incluye la validación de los precios promocionales, el apoyo de merchandising, el cumplimiento de la publicidad y los compromisos de volumen.
Una validación eficaz del rendimiento genera responsabilidad para todas las partes, al tiempo que identifica oportunidades para mejorar la ejecución promocional en el futuro. Los ciclos regulares de conciliación permiten identificar y resolver rápidamente las discrepancias antes de que se conviertan en problemas importantes.
Una gestión financiera eficaz sirve de base para una planificación, presupuesto y medición del rendimiento precisas a lo largo de todo el proceso promocional. El elemento más importante es mantener devengos financieros precisos y puntuales que reflejen las obligaciones promocionales y los costes previstos. Garantizar la disciplina financiera es un componente esencial de todo programa de gestión de la promoción comercial.
Planes de cuentas exhaustivos: Para que las acumulaciones promocionales sean precisas es necesario mantener planes de cuentas completos y actualizados que reflejen con exactitud todas las actividades promocionales comprometidas y los gastos asociados a ellas. Estos planes deben reflejar las fechas correctas de envío y ejecución, los mecanismos de financiación adecuados y los precios y tácticas promocionales previstos.
Datos de envío y consumo integrados: Una periodificación precisa de las promociones requiere una integración perfecta de los datos de venta de los envíos de los fabricantes y de los datos de venta de los minoristas y proveedores sindicados. Diferentes mecanismos promocionales pueden desencadenar el reconocimiento de responsabilidad en diferentes puntos de la cadena de suministro, por lo que la integración de datos es fundamental para la precisión.
Metodologías de devengo bien configuradas: La configuración técnica de las metodologías de devengo representa la capa de traducción crítica entre la lógica empresarial promocional y los requisitos de reconocimiento financiero, garantizando el cumplimiento de las normas contables y las políticas financieras internas.
Una gestión financiera eficaz crea vínculos claros entre las actividades de planificación contable y los requisitos de información financiera. Las mejores organizaciones configuran sus sistemas financieros para que reflejen su estructura específica de pérdidas y ganancias y su lógica empresarial, garantizando la visibilidad en toda la organización y los procesos estándar de elaboración de informes.
Esta integración permite una visibilidad en tiempo real del pasivo financiero, la utilización del presupuesto y el impacto financiero de los próximos planes, lo que contribuye a mejorar la toma de decisiones en todos los niveles de la organización.
Mientras que los procesos y las personas impulsan el éxito promocional, la tecnología moderna sirve como el habilitador crítico que hace posible la gestión sofisticada de la promoción comercial a escala. Las organizaciones que estén considerando invertir en tecnología deben dar prioridad a las soluciones que soporten todo el espectro de procesos promocionales descritos en este artículo, al tiempo que proporcionan la flexibilidad necesaria para adaptarse a las necesidades cambiantes del negocio. CPGvision abarca todos estos elementos esenciales y mucho más.
Sólida integración financiera: La tecnología debe facilitar una integración perfecta con los sistemas ERP, manteniendo la disciplina en los devengos y la información financiera hasta el nivel del libro mayor. Una advertencia: ¡NO TODOS los sistemas TPM son iguales en este ámbito!
Gestión integral de presupuestos y asignaciones: Los gastos comerciales deben distribuirse a nivel de cuenta y producto con capacidades de asignación automatizadas que soporten estructuras organizativas complejas y flujos de trabajo de aprobación.
Controles y acceso configurables: Establezca normas y controles de acceso tanto para el personal interno como para los socios externos, como los intermediarios, garantizando la seguridad adecuada y permitiendo al mismo tiempo una colaboración eficaz.
Interfaces de planificación intuitivas: Las interfaces de usuario deben combinar una funcionalidad sofisticada con la facilidad de uso, permitiendo a los equipos calcular los volúmenes promocionales y el gasto comercial con el ROI proyectado sin necesidad de una formación exhaustiva.
Alta configurabilidad: Casi todos los aspectos del sistema deben ser configurables para exponer el nivel adecuado de información para cada equipo y función sin requerir una costosa personalización.
Análisis e informes integrados: Las suites de análisis integrales deben incluir informes y cuadros de mando listos para usar que cubran datos financieros, análisis posteriores a eventos y perspectivas de salud empresarial.
Capacidades de integración de plataformas: Las plataformas tecnológicas deben admitir la integración con tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial, al tiempo que mantienen la seguridad y la fiabilidad.
IA Agéntica: Utilización de agentes de IA para proporcionar conocimientos analíticos, asistencia al usuario y realizar tareas manuales con la solución TPM/TPO.
Innovación continua: Los socios tecnológicos deben demostrar su compromiso con la mejora continua de las interfaces de usuario, la funcionalidad y las nuevas capacidades.
Por último, ¡el equipo con el que trabaja es importante! PSignite, la empresa que está detrás de CPGvision, cuenta con un equipo completo de expertos en gestión de bienes de consumo y promoción comercial para guiarle en las mejores prácticas a lo largo de su viaje.
Para obtener más información sobre el software de gestión de la promoción comercial, visite este blog.
Gestionar el comercio desde la sede central, utilizando perspectivas y análisis impulsados por IA, al tiempo que se mantiene la conexión con los datos financieros tiene importantes beneficios para una organización de bienes de consumo.
Todo ello se traduce en más ventas y beneficios para su organización.
Una gestión eficaz de la promoción comercial es una necesidad operativa y un diferenciador estratégico que separa a los líderes del mercado de los seguidores. Las empresas que prosperan son las que dominan el delicado equilibrio entre la visión estratégica y la ejecución táctica, utilizando procesos sofisticados para tomar decisiones más inteligentes al tiempo que mantienen la disciplina financiera necesaria para una rentabilidad sostenible.
Pasar de unas actividades promocionales básicas a una gestión de la promoción comercial de primera categoría requiere algo más que buenas intenciones: exige una base de procesos adecuada, tecnología punta, datos sólidos, metodologías probadas y orientación experta. Las organizaciones que intentan gestionar esta complejidad con procesos obsoletos o sistemas fragmentados se encuentran inevitablemente con previsiones inexactas, oportunidades perdidas e inversiones promocionales que no generan los beneficios esperados.
CPGvision se ha diseñado específicamente para abordar todos los aspectos del proceso integral. Desde el análisis predictivo y prescriptivo y la planificación integrada hasta la gestión financiera en tiempo real y la optimización del rendimiento, la gestión integral de la promoción comercial proporcionada por CPGvision elimina las fricciones operativas que impiden a los equipos centrarse en lo más importante: impulsar el crecimiento rentable mediante estrategias promocionales más inteligentes. CPGvision, siempre impulsada por la inteligencia artificial, es la primera en lanzar IA agéntica para la gestión del gasto comercial, TPM y TPO.
Los líderes del mercado en su categoría ya están aprovechando los procesos avanzados y los enfoques integrados para obtener una ventaja competitiva. Su crecimiento futuro depende de las decisiones que tome hoy sobre la excelencia en la gestión de la promoción comercial. Asóciese con expertos contrastados que comprenden tanto los imperativos estratégicos como las realidades operativas del éxito promocional, son expertos en bienes de consumo y pueden ayudarle a liberar todo el potencial de sus inversiones en promoción comercial.
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